當(dāng)今，植入式廣告鋪天蓋地，比如摩托羅拉植入電影《手機(jī)》，國(guó)窖酒植入了春晚小品，大話西游網(wǎng)絡(luò)游戲植入動(dòng)畫(huà)片《金箍棒前傳》，聯(lián)想植入《變形金剛III》，北京佳園醫(yī)院植入了《金太郎的幸福生活》、《心術(shù)》，相應(yīng)也有很多品牌的以廣告牌形式植入到游戲場(chǎng)景甚至汽車(chē)導(dǎo)航軟件都會(huì)看到立體路口圖像時(shí)路旁矗立的某品牌廣告。
就房地產(chǎn)而言，植入式的廣告主要以電影及電視中的社區(qū)外觀及售樓處場(chǎng)景呈現(xiàn)，比如露臉最多的一是建外soho，在《奮斗》也好，《北京青年》也罷，建外soho的白色外立面總是在鏡頭中那么顯眼；此外華潤(rùn)二十四城也有同名電影《二十四城記》，萬(wàn)科也出現(xiàn)過(guò)很多。
傳統(tǒng)的植入式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠�，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的�！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。
植入式廣告有兩個(gè)特性，一個(gè)是“軟”，通過(guò)潛移默化，去感染去加深記憶，還增加了信賴感，上電視的“感覺(jué)”一定是最好的；第二是也同樣給了電影或電視本身很多真實(shí)感，比如最近幾個(gè)電視劇中“買(mǎi)房”的橋段，如果不是植入了專業(yè)的真實(shí)的樓盤(pán)，真實(shí)的銷(xiāo)售人員來(lái)客串，那劇情，那溝通一定是很假且很嗲的。以上都不關(guān)鍵，最關(guān)鍵的是開(kāi)發(fā)商也好還是酒水廠也罷，他們都不拍電影，也不贊助，花點(diǎn)小錢(qián)就OK了。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也可以“植入式”的搞：
以上這些,又讓我聯(lián)想到房地產(chǎn)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有必要什么活動(dòng)都自己搞，身心疲憊還不專業(yè)，沒(méi)有資源還不少花錢(qián)，有些獨(dú)特的項(xiàng)目主張完全可以通過(guò)嫁接其他組織和團(tuán)體進(jìn)行的活動(dòng)中，通過(guò)“植入式營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)完成自己的目的。
舉個(gè)例子。我們服務(wù)的陽(yáng)信得瑞地產(chǎn)，兩個(gè)50萬(wàn)平大盤(pán)，只靠常規(guī)的硬媒體推售，只會(huì)越推越瘦，越來(lái)越難受，因?yàn)槊襟w資源受到限制，客戶群體分散而稀缺，靠大型的事件營(yíng)銷(xiāo)，百姓覺(jué)得與百姓太無(wú)關(guān)，往往只有影響，沒(méi)有“力”且勞民傷財(cái)，倒不如將項(xiàng)目品牌與社會(huì)活動(dòng)及公益活動(dòng)相結(jié)合，提高社會(huì)美譽(yù)度，來(lái)證實(shí)項(xiàng)目有好口碑、開(kāi)發(fā)商有好實(shí)力，比如我們成功嫁接高考，在高考考點(diǎn)通過(guò)設(shè)置遮陽(yáng)傘，提共飲水來(lái)彰顯社會(huì)責(zé)任感，除了搬運(yùn)倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)有的物料，有關(guān)活動(dòng)組織的一分錢(qián)都沒(méi)花；在比如今日舉辦的陽(yáng)信第一節(jié)垂釣聯(lián)誼賽，通過(guò)聯(lián)合承辦商給每一位參賽選手發(fā)放“得瑞龍湖國(guó)際社區(qū)”太陽(yáng)帽，設(shè)置大型太陽(yáng)傘給裁判遮陰，懸掛條幅等成功植入了社會(huì)活動(dòng)，中場(chǎng)休息及頒獎(jiǎng)后引發(fā)了主動(dòng)咨詢，100個(gè)手提袋和單頁(yè)加上條幅及帽子、大傘總成本也不過(guò)500元。此類活動(dòng)一方面開(kāi)發(fā)商不專業(yè)，搞不了；一方面調(diào)性匹配，有錢(qián)有閑的發(fā)燒友正包含我們的目標(biāo)客群，怎么辦？那就開(kāi)創(chuàng)自己的“植入營(yíng)銷(xiāo)體系”吧。
任文彬，電子郵件：rwbjnj@yahoo.com.cn